Непростая арифметика
Сарафанное радио: угроза или спасение?
Джамиля Гафарова
Эксперт-аналитик в области сбора данных. Руководитель колл-центра EPSI
Непреложная истина
Ни для кого не секрет, что слухи и отзывы являются одними из главных факторов, от которых зависит решение о покупке. Очевидно, что люди склонны больше доверять мнению своих знакомых, нежели рекламе.

Наверняка многие слышали о непреложной истине, которая вкратце звучит так:

«Удовлетворенные потребители мало рассказывают о своем положительном опыте, а один неудовлетворенный потребитель рассказывает о своем отрицательном опыте в среднем 11-ти знакомым…».

Цифры, конечно, разнятся от источника к источнику, однако основной смысл в том, что необходимо больше времени и усилий отводить работе с неудовлетворенными клиентами.

Таким образом, в настоящее время принято считать, что слухи о плохом обслуживании наносят компании и ее объемам продаж больший вред, чем слухи о хорошем обслуживании приносят пользы.

Но действительно ли это так и откуда взялись эти цифры и выводы? А, может быть, поведение потребителей существенно отличается от отрасли к отрасли? Действительно ли в эпоху социальных сетей нужно по-прежнему следить за жалобами и негативными отзывами больше, чем за положительными высказываниями потребителей? Как себя ведут потребители в России?

Рождение "истины"
В 1981 году в ходе исследования по заказу Coca-Cola компания TARP из Бостона, Массачусетс, установила, что клиент, которого хорошо обслужили при покупке недорогого продукта или услуги, рассказывает об этом в среднем пяти людям. Но об отрицательном опыте клиент рассказывает в среднем 9-10 людям.

Не нужно быть математиком, чтобы понять, что негативная информация о продукте распространится быстрее и охватит больше слушателей.

Исследования компании TARP стали своего рода неопровержимой истиной, на которую как раз и ссылаются маркетологи сегодня. Соглашусь, результаты ошеломительны, но давайте не будем забывать, что речь шла об одном исследовании для одной очень уникальной компании.
Наше расследование
Поэтому мы решили проверить, а так ли страшны негативные отзывы, как их малюют, и оценили взаимосвязь между отзывами о компании и количеством человек, с которыми клиент обсуждал компанию в течение года. Для этого мы проанализировали более 35 тысяч ответов клиентов банков и мобильных операторов на два вопроса:

- насколько положительно вы отзываетесь о своей компании?

-
какое примерно количество человек, с которыми вы обсуждали свою компанию за определенный период времени?

Предполагалось, что связь должна быть негативной, т.е чем хуже отзыв, тем больше людей его услышат.

Респонденты были разделены на три группы:
· Респонденты, распространяющие негативные слухи о своей компании, относятся к первой группе.
· Респонденты, принявшие нейтральную позицию – ко второй группе.
· И наиболее лояльные потребители, которые указывали, что при обсуждении со знакомыми будут отзываться о компании и продукте положительно – к третьей группе.
Результаты нашего исследования не подтвердили гипотезу о разрушающем воздействии отрицательных отзывов.

Мы видим, что жители России оказались достаточно разговорчивыми и в целом любят обсудить своего поставщика услуг с друзьями и знакомыми. И негативный опыт не сильно влияет на количество обсуждений продукта.

Рынок мобильной связи отличается, тем, что положительные отзывы будут гораздо быстрее распространяться потребителями (один довольный клиент расскажет о своем опыте 14 новым людям)
Таким образом, идея о том, что дурная молва обладает куда большей силой воздействия, не подтвердилась. А если посмотреть на количество клиентов в каждой из трех групп, то ситуация становится и вовсе не такой уж и страшной.

Доля же потребителей, которые распространяют негативные слухи, достаточно мала, и составляет лишь 16% банков и 12% для телекоммуникаций.
Итоги
Исходя из результатов анализа, мы видим, что банковская сфера обсуждается россиянами с интересом, и вне зависимости от характера оценки количество узнающих существенно не изменяется. А для коммуникаций мы наблюдаем положительный эффект: чем выше удовлетворенность клиента, тем большему количеству людей он расскажет об этом.

Действительно не стоит забывать о недовольных покупателях, которые в большинстве случаев не молчат об ошибках. Иногда их отзывы действительно могут нанести тяжелый удар по репутации компании. С развитием новейших технологий информация стала предаваться быстрее и дальше. Поэтому необходимо сокращать количество недовольных клиентов, сводить их к минимуму.

Но все-таки не стоит растрачивать все силы на то, чтобы негативных отзывов вообще не существовало. То, что клиент не жалуется, вовсе не значит, что он доволен. Просто исправляя свои косяки, прислушиваясь к отзывам клиентов, вы не достигнете желаемого эффекта и роста продаж. Это запоздалая реакция и стратегия точечных изменений. Этого недостаточно.

С причинами неудовлетворенности следует работать системно и в целом повышать качество своих продуктов и услуг, предвосхищая ожидания клиентов, а не просто «тушить пожар». И мы в EPSI уверены, что такой вариант в долгосрочной перспективе будет результативнее. А «сарафанное радио» в таком случае будет работать само.