Кейс. Путь от 2000 болельщиков до полного стадиона за 3 года
Джамиля Гафарова

Эксперт-аналитик в области сбора данных.
Руководитель колл-центра EPSI
Как вам известно, хоккейный клуб «Сочи» очень молодой клуб. И перед ним стоит колоссально трудная работа по отвоеванию пространства у других развлекательных мероприятий (концерты, фестивали). Сам город расположился на много километров вдоль побережья. И большая доля потенциальных болельщиков просто не имеет возможности добираться до стадиона в течение 2-3 часов по серпантинам. Кроме того, в Сочи в течение длительного периода не было спортивного клуба, на который бы ходили люди, у них нет привычки регулярно посещать домашние игры.

Как им удалось увеличить посещаемость домашних игр с помощью работы с опытом болельщиков читайте в нашей статье.

СИТУАЦИЯ ДО ИССЛЕДОВАНИЯ

Хоккей достаточно непривычный вид досуга для жителей города Сочи. И Первые сезоны куба были не самыми впечатляющими как с точки зрения результатов команды, так и с точки зрения посещаемости домашних игр.

Компания нуждалась в изменениях, потому что такого потока клиентов не хватало для полноценного функционирования клуба. Руководство клуба пришло к пониманию необходимости разработки стратегии на 3–5 лет и планомерной работы по ней. Поэтому они обратились к EPSI.


Первые несколько сезонов, к сожалению, получились очень сложными для клуба, особенно в финансовом плане. О построении стратегии речи не шло, целью было выжить. Это означало максимальное сокращение расходов и увеличение доходов настолько, насколько позволяли обстоятельства. В связи с этим клуб потерял часть своей аудитории после первого сезона, посещаемость снизилась на две тысячи человек. Для арены, рассчитанной на 12 тыс. зрителей, это критично.
Превращаем арену в центр развлечений, СБК
ВЫЗОВ ПРИНЯТ

До этого момента EPSI в России не проводили исследования в спортивной индустрии, и это был наш первый опыт работы с болельщиками.

Для этого нашей командой была разработана и усовершенствована модель поведения болельщиков, которая максимально отражала особенности рынка спортивных мероприятий.

В рамках данного проекта мы установили, что на удовлетворенность болельщиков влияют семь факторов:
1. Имидж. Репутация, сложившаяся у команды в обществе. Не только ее собственные достижения, но и отношение к ним.

2. Ожидания. Вера болельщика в достижение результата с учетом его предыдущего опыта.

3. Домашняя арена. Удобные кресла, организованная система питания, близость к большим транспортным узлам и так далее.

4. Профессиональные качества игроков и тренеров. К данному аспекту также относятся отношения игроков с болельщиками.

5. Опыт зрителей. Атмосфера на стадионе, которую создают сами болельщики. Сюда входит их отношение к шоу-программе, реакция на маскота и тому подобное.

6. Организация и финансы. Умение клуба выстраивать прозрачные и доверительные отношения с болельщиками. Люди хотят видеть, за что они платят.

7. Соотношение цены и качества. Любой болельщик соизмеряет свои расходы на просмотр матча с полученным результатом.

В результате исследовании ХК «Сочи»:

· получил информацию о факторах удовлетворенности болельщиков

· узнал, как восприятие влияет на поведение, а поведение – на финансовые результаты.

· установил приоритеты в своей работе со зрителями до 3 лет

· определил точки роста удовлетворенности болельщиков, как можно создать для них дополнительные ценности.

ЧТО У НАС ПОЛУЧИЛОСЬ:

Согласно полученным результатам мы выяснили, что сочинцы идут на стадион не за спортивными результатами, они ищут социального единения, общения друг с другом и с представителями клуба. Их захватывает ощущение праздника, азарта и шоу, и руководству клуба необходимо сделать так, чтобы эти эмоции хотелось переживать вновь и вновь.

Поэтому основной стратегией, которой стоит придерживаться клубу является развитие опыта зрителей и акцент на создание и укреплении культуры болельщика, повышение вовлеченности зрителей в жизнь клуба.

Опыт зрителей должен стать основой для всех мероприятий, связанных с болельщиками. Например, при позиционировании клуба и разработке рекламной кампании, при освящении работы с игроками и тренерами итд.

Во всех мероприятиях должен быть акцент на новых, еще неизвестных сочинцам, эмоциях во время матчей, а также невероятной гордости за молодую команду и сильный командный дух.

КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ БЫЛИ ВНЕСЕНЫ

Для этого руководство ХК «Сочи» предприняло ряд мероприятий, которые были направлены на обучение болельщиков проявлять больше эмоций во время игры.

Например, однажды на турнир был приглашен известный блогер Амиран Сардаров, являющийся главным действующим лицом YouTube-канала «Дневник хача». Амиран выступал на Sochi Hockey Open в компании своих друзей – Олега Майами и T-killah. И им успешно удалось разогреть публику. Амиран даже появился на льду в костюме талисмана сборной России. Видео с турнира на канале блогера просмотрело собрало более 3 млн. просмотров.

Кроме того, руководство клуба понимает, что их основной задачей является отрыв опыта зрителя от спортивных результатов. Для этого клуб предоставляет болельщикам ряд околохоккейных развлечений.

Традиция празднования дня города на хоккее уже завоевывает сердца сочинцев. Ведь диско матч в этот день уже третий год подряд балует болельщиков не только игрой в хоккей, но и выступлением разных музыкальных групп, ярмарками и развлекательными локациями.

Кроме того, ХК «Сочи» дает возможность болельщикам быть ближе к своим игрокам. У них даже есть специальная рубрика в социальных сетях - Леопардовые рекомендации, где члены команды говорят о своих любимых книгах и фильмах.

Приносит ли это пользу? Определенно да!

Об этом говорит и рост посещаемости после исследования и тот факт, что клубу удается поддерживать эту тенденцию в 2020 году.

Сезон 2019/20 можно считать одним из самых успешных в истории хоккейного клуба «Сочи» в плане зрительского интереса. Сочинцы в прошедшем сезоне увидели 31 домашний матч, а на трибунах побывали 197 609 человек! Этот результат уступает самому первому сезону «леопардов» в КХЛ (226 696), но является лучшим за последние пять регулярных чемпионатов.

Прирост по сравнению с сезоном 2018/19 составил 663 зрителя, а это четвертое место в лиге по наибольшему приросту.

Безусловно, исследование стоит денег. И когда у тебя проблемы с бюджетом, меньше всего хочется тратиться на такое. Но как показал сезон-2017/18, в перспективе это позволяет не только эффективно расходовать средства, но и экономить. Мы отказались от проектов, не приносящих существенной отдачи. И сделали это, опираясь на проверенную информацию от самих зрителей.

Превращаем арену в центр развлечений, СБК
Компании вместе с EPSI достигают результатов, и вы видим это и радуемся вместе с ними. Но эти результаты это в первую очередь заслуга компании и их работы после исследования.

ХК «СОЧИ» МЫ ВАМИ ГОРДИМСЯ!