Как монетизировать клиентский опыт?

Александр Кособоков
Международный эксперт по управлению лояльностью и повторным продажам.
Генеральный директор EPSI в России и странах СНГ
От некоторых своих клиентов я слышал вопрос, как монетизируется работа по улучшению клиентского опыта. Вопрос очень жизненный и регулярно получающий внимание от собственников и владельцев бизнеса.

И сегодня я хотел бы поделиться с Вами результатами недавно опубликованного исследования в международном рецензируемом журнале Total Quality Management о влиянии индекса удовлетворенности клиентов, измеряемого по методологии EPSI, на финансовые результаты компаний.

Это исследование проводилось силами ученых Стокгольмской Школы Экономики и Санкт-Петербургского Государственного Университета. Наши коллеги проанализировали данные наблюдений финансовых и нефинансовых показателей скандинавских банков с 2004 по 2014 гг.

В результате было выявлено, что индекс удовлетворенности клиентов (измеряемый в текущем периоде по методологии EPSI) значительно влияет на весь спектр финансовых показателей, рассмотренных в статье (маржинальность, рост продаж, прибыльность, возврат на активы, возврат на капитал).

Так было выявлено, что 1%-пункт роста индекса удовлетворенности потребителей EPSI текущего года дает 4,9%-пункта роста операционной прибыли, 5,6%-пункта роста прибыльности (маржинальности), 6,4-6,8%-пункта роста ROA, и 6,8%-пункта роста ROE.

Однако показатель текущего периода никак не влияет на рыночную капитализацию компанию и показатель Tobin's q.

Вместе с тем, рост индекса удовлетворенности клиентов в предыдущем периоде предсказывает рост капитализации компании и Tobin's q текущего периода.

Таким образом, стратегия роста удовлетворенности клиентов, измеренная по методологии EPSI, может являться предиктором прибыльности вашей компаний.

В целом, 1 балл роста в предыдущем периоде предсказывает рост ROE, ROA, маржинальности и операционной прибыли приблизительно на 3% каждый.

Влияние лояльности на факторы прибыльности компаний обладает в среднем немного меньшим значением, чем влияние удовлетворенности. То есть использование стратегии создания барьеров перехода для клиентов менее выгодна, чем стратегия роста удовлетворенности клиентов, хотя также влияет на финансовые показатели.

Конечно, результаты этого исследования могут в какой-то мере отличаться от результатов конкретно для вашей компании, но все-таки было бы интересно провести эксперимент и прикинуть, а работает ли это у вас.

Таким образом, мы получаем еще одно свидетельство, что реализация стратегии роста индекса удовлетворенности клиентов EPSI позволяет монетизировать вашу работу с клиентским опытом. Если вы добились роста индекса удовлетворенности EPSI, то в результате вы получите рост финансовых KPI.

Регулярная оценка в рамках года нефинансовых показателей, измеренных с помощью проверенных методов, позволит отслеживать более четко рост операционных финансовых показателей.

А ежегодное построение моделей поведения клиентов позволит прогнозировать показатели, интересные акционерам.

И еще один момент. По результатам этого исследования был получен четкий сигнал, что метрика NPS не позволяет прогнозировать ваши финансовые результаты.

Будем рады, если вы поделитесь своими мыслями на эти результаты и наблюдениями в своих компаниях.

Действуйте уверенно.